為了留在中國 特斯拉正在“補(bǔ)課”
發(fā)布時間 : 2021-07-02 09:46 瀏覽次數(shù) : 1453次為了保住中國市場，特斯拉正在多個層面上“補(bǔ)課”。
變化首先發(fā)生在銷售上。字母榜（ID:wujicaijing）注意到，特斯拉在中國的終端價格體系出現(xiàn)松動，用戶全款買車有現(xiàn)金優(yōu)惠，貸款買車則有費(fèi)率折扣。
此前，特斯拉一直堅持價格固定、沒有優(yōu)惠；甚至不惜得罪消費(fèi)者，拒絕向通過拼多多團(tuán)購下單、接受第三方補(bǔ)貼的用戶交車，還在社交媒體上開撕拼多多。然而時過境遷，如今的特斯拉已經(jīng)遠(yuǎn)沒有彼時的硬氣。
一位特斯拉銷售人員透露，6月底前提車可享受所謂“保險貼息”，車價降低7000元；若使用官方提供的貸款方案，年化利率降低一半，最多節(jié)省約2萬元。
Model 3和Model Y均可使用這一促銷方案。自2019年底特斯拉上海工廠投產(chǎn)以來，這兩款車型全面國產(chǎn)化，目前已占據(jù)特斯拉在華銷量的九成以上。
上述銷售人員表示，此次促銷由官方主導(dǎo)，但“特斯拉很少搞這種活動，半年多就這一次”。特斯拉中國官網(wǎng)顯示，此次促銷6月11日啟動，將于6月30日結(jié)束。
過去兩年間，特斯拉連續(xù)大幅降低Model 3售價，導(dǎo)致二手車保值率下跌，激起老車主的強(qiáng)烈不滿，多次引發(fā)公眾熱議。
這一次，特斯拉顯然學(xué)乖了。
通過保險補(bǔ)貼、貸款優(yōu)惠等方式拉低價格，一方面有助于降低門檻、向下挖掘潛在買家；另一方面公眾感知較弱，有利于保持品牌定位和調(diào)性，帶給老車主的刺激也小得多。
除了特斯拉，蔚來、小鵬、理想等造車新勢力也在暗中降價。
上周，知名汽車媒體人閆闖發(fā)微博稱，小鵬汽車的終端售價顯著低于官網(wǎng)。以定價27.69萬元的小鵬P7為例，消費(fèi)者在購車時可享受8000元車價減免，同時搭配一系列贈品，整體優(yōu)惠達(dá)4萬元。
另據(jù)時代財經(jīng)報道，蔚來在廣州直營店推出免費(fèi)貸款和置換補(bǔ)貼，優(yōu)惠幅度可達(dá)1.5萬元；理想汽車?yán)峡钴囆偷慕K端優(yōu)惠也達(dá)到了2萬元。
這套玩法并不新鮮。廠商宣傳的指導(dǎo)價高高在上，面向終端消費(fèi)者的落地價卻日常打八折、九折，甚至更低，是傳統(tǒng)汽車廠商和4S店的慣用營銷套路。
但對于造車新勢力而言，其銷售網(wǎng)絡(luò)均為自營，打破定價體系并不輕松，牽涉到盈利模型、品牌形象、用戶利益等多方面的問題。
如今，“蔚小理”開始嘗試走出自己畫下的邊界，以降價吸引下沉消費(fèi)者，隱然有打響價格戰(zhàn)的姿態(tài)，新能源車企的內(nèi)卷正在加劇。
這不是特斯拉希望看到的局面。
在經(jīng)歷多次調(diào)價后，Model 3/Y的主打車型售價本就低于“蔚小理”，降價余地有限；再加上兩款車型的國產(chǎn)化率已接近100%，通過本土供應(yīng)鏈壓縮成本的空間也很小。但在競爭對手的兇猛進(jìn)攻下，特斯拉必須跟進(jìn)。
另一方面，上半年的女車主維權(quán)、疑似剎車失靈、高管公開懟媒體等一系列負(fù)面新聞，讓特斯拉的公眾形象大打折扣，部分網(wǎng)民甚至傳遞出“特斯拉退出中國”的聲響。
馬斯克顯然不愿放棄中國這塊全球最大新能源車市場。
除了試著在價格上做文章外，特斯拉正探索在自營體驗店之外，以較低成本拓展銷售渠道。
字母榜發(fā)現(xiàn)，在北京五環(huán)外的天通苑社區(qū)，特斯拉在一處大型商場的一樓過道租下約20平米的露天空間，擺上兩輛展車，與旁邊的比亞迪、幾何汽車等國產(chǎn)品牌爭奪客流。
特斯拉長期把新中產(chǎn)人群作為主要客戶，如今在競爭壓力下，也開始向下尋找增量。既然可以把“低配”店面開到天通苑，那么未來有一天特斯拉放低姿態(tài)，與拼多多修復(fù)關(guān)系、正式入駐，同樣并非不可能。
價格和渠道只是特斯拉“補(bǔ)課”的一部分。入華八年后，特斯拉正在通過各種手段，尋找一條讓車主、公眾和監(jiān)管部門都能接受的在華生存之道。
A
自2013年底入華以來，特斯拉之所以能夠在中國站穩(wěn)腳跟，種子用戶的口碑傳播至關(guān)重要。
進(jìn)入中國市場之初，馬斯克和特斯拉自帶光環(huán)，除了免費(fèi)蹭了一波國內(nèi)媒體的報道流量外，也讓最初的一批用戶有意識地忽略產(chǎn)品和服務(wù)短板，成為忠實(shí)擁躉。
這種偏愛和信賴一直延伸到了今天。在女車主維權(quán)事件發(fā)生后，多位特斯拉車主向字母榜表示，自己并未遇到類似質(zhì)量問題，且認(rèn)為女車主的行為頗有不妥之處。
但在鋪天蓋地的負(fù)面新聞“洗禮”后，一些車主開始動搖了。
本周三，特斯拉開始在國內(nèi)召回部分進(jìn)口版Model 3，同時在公告中堅稱，召回與剎車無關(guān)，“目前從未發(fā)生任何一起剎車失靈事件”。
但此事不可避免地讓用戶感到困擾。車主梅琳（化名）尚未收到召回通知，車子開了兩年多也沒有遇到問題。但她坦承，大量的負(fù)面新聞讓她“內(nèi)心感覺很沒有安全感”。
更多的人則是抱著吃瓜心態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)與特斯拉剎車失靈有關(guān)的段子，或是在車身粘上“讓特斯拉車主超車先行”的貼紙。
混雜著立場、情緒和謠言的網(wǎng)帖，讓特斯拉難以自辯清白。直到今天，特斯拉的剎車系統(tǒng)到底有沒有問題，仍然眾說紛紜、難有定論。
但站在網(wǎng)民視角上，特斯拉無法證明“沒問題”，幾乎就等同于“有問題”。這種非理性的偏見不斷擴(kuò)散，持續(xù)給特斯拉的形象造成損害。
對于任何公司而言，品牌修復(fù)都是一個漫長而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此。但在飛速變化的競爭環(huán)境中，特斯拉沒有時間和耐心等待用戶遺忘。
從銷量來看，特斯拉仍然在中國新能源車市場占據(jù)優(yōu)勢，但后來者的差距正在縮小。
與乘聯(lián)會等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)相比，銀保監(jiān)會公布的機(jī)動車交強(qiáng)險上險量能夠更加準(zhǔn)確反映車企的市場表現(xiàn)。今年5月，特斯拉的上險量達(dá)到2.2萬輛，同比翻番、環(huán)比增長85%，相當(dāng)于“蔚小理”總和的1.3倍。
而在去年5月，特斯拉上險量為1.1萬輛，“蔚小理”加起來只有約6400輛，特斯拉相當(dāng)于后者的近1.8倍。短短一年間，特斯拉的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯縮水。
來源：第1電動
特別是今年4月，特斯拉受到上海車展維權(quán)事件拖累，以及大部分產(chǎn)能用于出口、Model Y生產(chǎn)線停產(chǎn)改造等因素影響，當(dāng)月上險量只有1.2萬輛，被“蔚小理”的1.8萬輛甩在身后。
本土對手體量不大，但速度很快。馬斯克有理由感到焦慮。
在“蔚小理”成為真正威脅之前，特斯拉必須找到新的增長動力。它把價格作為重要突破口。
6月中下旬的優(yōu)惠活動，只是特斯拉的一次小規(guī)模試水。影響更大的舉措是，特斯拉計劃大規(guī)模采用磷酸鐵鋰電池，進(jìn)一步壓縮生產(chǎn)成本。
本月上旬，多家汽車媒體報道稱，特斯拉計劃于7月推出搭載磷酸鐵鋰電池的Model Y，以進(jìn)一步拉低售價。目前，這款車型的起售價為34.79萬元。
與三元鋰電池相比，磷酸鐵鋰電池的能量密度和抗衰減性能差一些，但成本更低。去年，國產(chǎn)版Model 3在換裝新電池后，售價降低了4~5萬元。
從交強(qiáng)險數(shù)據(jù)來看，磷酸鐵鋰電池版本Model 3的占比已經(jīng)接近90%。國內(nèi)消費(fèi)者對新電池的接受程度很高，這也讓特斯拉下定決心全面換裝。
蔚來創(chuàng)始人李斌曾表示，特斯拉的目標(biāo)是成為大眾，而蔚來對標(biāo)奔馳寶馬奧迪，主打高端市場。兩家公司的定價策略反映了這一差別，蔚來的入門車型EC6相比特斯拉Model 3貴了10萬元以上。
更換磷酸鐵鋰電池后，特斯拉能夠進(jìn)一步拉開與蔚來們的價格差距，從而繼續(xù)推升銷量。而在馬斯克和投資人眼中，當(dāng)前階段銷量的重要性遠(yuǎn)高于利潤，這一策略與特斯拉的全球戰(zhàn)略高度吻合。
B
但特斯拉的中國生意能否繼續(xù)做下去，并不單純?nèi)Q于賽道之內(nèi)的商業(yè)競爭。身為外企，它正在學(xué)習(xí)放低姿態(tài)，適應(yīng)和遵守新的生存法則。
今年4月的上海車展維權(quán)事件中，陶琳等特斯拉官方人士應(yīng)對失據(jù)，輿論關(guān)注焦點(diǎn)從剎車質(zhì)量問題，迅速轉(zhuǎn)移至特斯拉的傲慢態(tài)度，引來多家央媒點(diǎn)名批評。
重壓之下，特斯拉深夜道歉。從那時起，特斯拉應(yīng)對國內(nèi)輿情的手法改弦更張。
5月底，深圳一位特斯拉車主在充電時無法打開車門，后被破窗救出。特斯拉三天后發(fā)聲明致歉，并詳細(xì)描述事故原因和處置過程。
與遭遇女車主維權(quán)時的強(qiáng)硬姿態(tài)相比，特斯拉處理此次事件的態(tài)度要柔和得多。曾經(jīng)聲稱要“加強(qiáng)消費(fèi)者教育”的中國區(qū)高管陶琳，在此期間未發(fā)一言。
另一方面，特斯拉開始主動出擊，嘗試尋找外國品牌與國內(nèi)網(wǎng)民的情感結(jié)合點(diǎn)。
6月19日，特斯拉宣稱已經(jīng)建成國內(nèi)最長的超級充電站線路。這條線路由27個充電站組成，東起浙江舟山，向西延伸至新疆邊陲的霍爾果斯，長達(dá)5000公里。
從經(jīng)濟(jì)角度來看，沿著古代絲綢之路建設(shè)超級充電線路并不合理，其使用頻次顯然會比東部沿海地區(qū)低得多。
不過，特斯拉十分看重這條線路的宣傳價值，專門拍攝了一條約2分鐘的宣傳片，重點(diǎn)展現(xiàn)了中國中西部地區(qū)的自然風(fēng)光和人文景觀。
隨后，擁有5700萬粉絲的馬斯克在Twitter上進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，帶來超過1000條評論和1.6萬個贊。負(fù)責(zé)國內(nèi)公共事務(wù)的陶琳在沉寂一個月后，也在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了這條視頻。
此外，特斯拉試圖通過跨界營銷，吸引國內(nèi)年輕群體的青睞。
據(jù)報道，特斯拉正在推進(jìn)與騰訊旗下光子工作室的合作，計劃在“吃雞”手游《和平精英》中上線兩款新道具，分別是特斯拉Roadster跑車和Cybertruck電動皮卡。
通過植入熱門手游，特斯拉有機(jī)會接觸到更多的年輕用戶。去年7月，特斯拉與《和平精英》官宣合作時，馬斯克和馬化騰曾分別在社交媒體平臺上隔空“點(diǎn)贊”。
在車主群體中，特斯拉也在努力強(qiáng)化存在感。今年4、5月份，特斯拉組織的車友聚會明顯增加，活動項目也更加廣泛。
這些活動包括寵物派對、單身交友、龍舟競賽、星空露營、沉浸式劇場等。5月份，在上海的一場活動中，特斯拉甚至請來心理咨詢師，幫助車主“合理處理焦慮”。
在竭力挽回公眾好感的同時，特斯拉也在以自己的方式“秀肌肉”。
5月底，特斯拉在微博上曬出6家媒體的道歉函；兩天后，特斯拉法務(wù)部開通微博，雖然尚未發(fā)布內(nèi)容，卻已經(jīng)有多人接到私信，被告知已經(jīng)遭到特斯拉起訴。
“律師函警告”原本是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的特色玩法之一，如今特斯拉也學(xué)會了這一招。有微博用戶調(diào)侃稱，特斯拉法務(wù)部上線之后，此前層出不窮的剎車失靈事件仿佛一夜間消失了。
C
無論是需求側(cè)還是供給側(cè)，特斯拉都無法承擔(dān)失去中國市場的后果。
中國是全球最大新能源車市場，2020年為特斯拉貢獻(xiàn)了近三分之一的銷量，占比僅次于美國；收入占比也從2018年的8.2%，一路攀升至2021年第一季度的29.3%。
同一時期，特斯拉在其他海外市場表現(xiàn)不佳。在歐洲，特斯拉的銷量從2019年的10.9萬輛下滑至2020年的約9.8萬輛，市場份額從31%萎縮至13%，被大眾和雷諾日產(chǎn)三菱擠到了第三位。
另一方面，特斯拉在海外高度依賴上海超級工廠的產(chǎn)能。
這座工廠的年產(chǎn)能約為31萬輛，到今年底預(yù)計提升至45萬輛，除了供應(yīng)中國市場外，還有很大一部分出口至歐洲、澳洲、日韓等地。
特斯拉原計劃今年7月啟用位于德國柏林的超級工廠，以緩解歐洲當(dāng)?shù)氐慕桓秹毫?。但如今，這一時間點(diǎn)已經(jīng)被推遲至年底，上海工廠仍需要承接大量來自歐洲的訂單。
此外，特斯拉還在嘗試讓更多業(yè)務(wù)在中國落地。
6月23日，特斯拉宣布將在中國推出能源部門“特斯拉能源”，銷售太陽能屋頂系統(tǒng)和Powerwall家用電池組。這套系統(tǒng)能夠儲存電力，在用電高峰或停電時發(fā)揮作用。
與主營業(yè)務(wù)相比，特斯拉能源業(yè)務(wù)在營收中占比較小，但增長很快。今年第一季度，特斯拉電動車業(yè)務(wù)的營收同比增長38%，而能源業(yè)務(wù)增長近1倍。特斯拉顯然希望讓中國市場成為能源業(yè)務(wù)的新增長引擎。
巨大的商業(yè)利益，讓特斯拉不可能像當(dāng)年的谷歌那樣，倉促退出中國。
但近期的一系列負(fù)面新聞，除了招致用戶和媒體的抨擊外，還觸發(fā)了監(jiān)管部門的關(guān)切，讓特斯拉的在華發(fā)展前景蒙上陰影。
數(shù)據(jù)安全是最敏感的問題之一。為了實(shí)現(xiàn)自動駕駛等功能，特斯拉各款車型搭載大量攝像頭和傳感器，在行駛過程中不斷搜集數(shù)據(jù)，并上傳至境外服務(wù)器。
在4月底的女車主維權(quán)事件中，雙方圍繞行車數(shù)據(jù)的歸屬和真實(shí)性展開激辯。誰是誰非未有定論，特斯拉搜集和傳輸數(shù)據(jù)的行為卻引發(fā)了大量關(guān)注。
當(dāng)月底，全國信息安全標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會發(fā)布一項草案，明確規(guī)定網(wǎng)聯(lián)汽車搜集的數(shù)據(jù)不得出境。5月12日，國家網(wǎng)信辦進(jìn)一步明確，汽車數(shù)據(jù)應(yīng)在境內(nèi)存儲。
這一次，特斯拉的反應(yīng)很快。不到兩周后，特斯拉宣稱已在中國建立數(shù)據(jù)中心；所有在中國大陸市場銷售車輛所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將存儲在境內(nèi)。
相比與車主糾纏不休，第一時間回應(yīng)監(jiān)管部門的關(guān)切，以實(shí)際行動獲得認(rèn)可，顯然是更重要的事情。
在進(jìn)入中國市場的第8個年頭，特斯拉已經(jīng)成為中國電動車市場的重量級玩家。但在實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)兩年后，特斯拉正在為另一個維度的“本土化”補(bǔ)課。
這包括更加靈活地處理與用戶、媒體的關(guān)系，更加準(zhǔn)確地把握中國網(wǎng)民的情緒和感受，以及理順與監(jiān)管部門的關(guān)系，盡可能做到相互理解和良性互動。能夠在中國市場有所作為的外企，無一不具備這些能力。
外企享受了三十年的超國民待遇已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，即使是萬眾矚目的特斯拉也不例外。在中國市場，馬斯克和特斯拉正在收起高傲，俯身向下。
上述文章摘自鳳凰網(wǎng)，來源鏈接https://i.ifeng.com/c/87Mg66av76A
